Pour ses créateurs, deux Français - Thierry Servant et Pascal Chevrot ce n'était pas véritablement une première puisque Paris est leur 3e point de vente après Madrid en 1999, puis Barcelone en 2001. Pari osé ? Ces deux passionnés du vin connaissent bien tous les rouages des milieux de la distribution et la vente de services car le premier avait en main, auparavant, la direction générale de l'Oréal en Espagne tandis que le second dirigeait une grande compagnie d'assurances. Leur idée de départ était de créer un réseau de grandes surfaces spécialisées dans le vin, comme il en existe dans d'autres domaines, avec la Fnac et Séphora, par exemple.

Un décor résolument contemporain
Ici, Antonio de la Pena, l'archi-tecte qui a déjà conçu les magasins espagnols, a créé un décor résolument contemporain, presque minimaliste. Des matériaux nobles ont eu sa préférence et ont été judicieusement associés : le bois notamment le wengé, le métal et surtout le verre, dépoli sur les parois lumineuses ou sous forme de vitrine. L'aménagement des lieux a été réalisé avec un mobilier spécifique, en bois teinté bordeaux, qui permet de présenter les bouteilles couchées. Par endroit, il présente des lignes toutes en courbes avec des présentoirs en forme de vague, un dessin repris au sol avec du parquet marié à du béton. La lumière a été savamment apprivoisée pour garantir de bonnes conditions de conservation tout en donnant à cet espace moderne la clarté idéale qui incite le visiteur à se promener pour découvrir des étiquettes. Lavinia n'a ainsi rien de commun avec une boutique de caviste où les caisses en bois s'entassent généralement, ni avec l'ambiance des chais aux effluves de bois et de vin, mais il respecte scrupuleusement l'éthique du vin puisque la température y est stabilisée à 19°C et l'hygrométrie maintenue à 70 %.
Les 1 500 m2 de surface de vente se répartissent sur trois niveaux. Le sous-sol est ainsi réservé aux vins français, classés par régions viticoles et par AOC. Quand on y descend, le panorama est impressionnant : 3 000 références, au total. Cette profondeur de la gamme est le fruit d'un patient travail de sélection, basé sur une exigeante recherche de qualité. Une cave spécifique avec une température abaissée à 14 °C est réservée aux vieux millésimes et aux vins dits non-sulfites qui craignent l'effet de la chaleur. C'est là que beaucoup de visiteurs contemplent une verticale de Mouton Rotschild remontant jusqu'à 1918, une autre d'Yquem allant jusqu'en 1894 et un autre trésor, un millésime 1991 Mathusalem de Romanée Conti.
À ce même niveau, Lavinia accorde tout de même une belle place aux vins de petits vignerons et aux domaines qui s'attachent à faire des produits de qualité, qui sont l'expression de la grande diversité de nos terroirs. Et Yannick Branchereau, le responsable du magasin précise: "Nous avons la volonté de promouvoir les vins de l'agriculture raisonnée et de faire connaître les producteurs réduisant fortement l'utilisation du S02, spécificité de la viticulture française et de sa primauté en matière de recherche de qualité."
Le rez-de-chaussée est réservé à la présentation des champagnes et des vins étrangers, 2000 au total en provenance de 43 pays. On trouve bien entendu une large sélection de vins en provenance de pays voisins, par exemple d'Italie, d'Espagne et du Portugal et de pays de l'Europe de l'Est, à côté des vins du nouveau monde (Afrique du Sud, Argentine, Australie, Etats-Unis et Nouvelle-Zélande) et aussi de pays producteurs moins connus comme Cuba, la Tunisie, l'Ukraine ou le Japon.

Une logique de caviste
Dans ce véritable univers du vin, il y a de quoi satisfaire le néo-phyte curieux comme le connaisseur averti, le débutant modeste comme le collectionneur plus argenté. 70 % des crus référencés sont proposés en libre-service. Chaque visiteur est laissé libre. À l'entrée, des paniers en carton sont à sa disposition pour faire ses achats. Il n'y a pas de sens de circulation comme dans certaines grandes surfaces spécialisées au contraire, les lieux incitent à flâner à la découverte des crus, un peu comme on se balade sur les routes de vignobles. Le client peut aussi se laisser guider dans son choix en demandant conseil à l’un des 15 sommeliers-
vendeurs qui ne demandent qu'à partager leur passion du vin.
"Par la taille, nous sommes une grande surface, mais avec une logique de caviste. (...) Tous les bons vins ne sont pas forcément chers et les vins chers ne doivent l'être que par leur indiscutable qualité", estime-t-on chez Lavinia. La fourchette des prix est par conséquent particulièrement large. On trouve des bouteilles à partir de 3 euros et jusqu'à 36 000 euros. Une sélection de produits à moins de 10 euros, venant aussi bien du Bordelais que de la région de la Loire par exemple, est proposée pour inviter le client à la découverte. Une autre sélection de bouteilles a pour but de révéler le coup de coeur qu'un sommelier de l'équipe a pu avoir lors d'une des dégustations organisées en interne chaque semaine.
L'enseigne s'efforce d'assurer un parfait respect du produit dans le magasin et jusqu'aux consommateurs. C'est pourquoi les bouteilles quittent toujours le magasin dans la position couchée. Des camionnettes climatisées assurent les livraisons à Paris et dans sa région. Il est, en outre, possible de se faire livrer en province et à l'étranger. Aujourd'hui, le club Lavinia rassemble 7 000 membres dont beaucoup sont des gens de quartier. Certains d'entre eux participent aux cours de dégustation et aux conférences qui animent régulièrement les lieux, en plus de nombreuses dégustations à thèmes, quelquefois en rapport avec la saison (les apéritifs de l'été, par exemple). Ce nouveau-venu dans la distribution des vins s'apprête à fêter son premier anniversaire. L'enseigne pourrait acquérir pignon sur rue dans d'autres villes. Fera-t-elle des émules ?

Irène Lorgeré