Les travaux se déroulèrent sur 18 mois, outre celui des annonceurs l'engagement de l'ensemble des partenaires de la publicité fut sollicité : agences de publicité et supports de diffusion des messages, télévision, presse, radio et affichage.

La Recommandation du BVP, intitulée Allégations Santé (consultable sur www.bvp.org), est le produit de cette collaboration et reflète un engagement déontologique important de la part des professionnels ; il n'existait en effet aucun texte de cette nature et transversal en France jusqu'alors.

L'Allégation Santé visée ici est avant tout une allégation publicitaire qui établit un lien entre un produit et la santé. Il faut la distinguer des allégations thérapeutiques qui, elles, attribuent à un produit des propriétés de prévention, de traitement ou de guérison d'une maladie.

Certaines associations de consommateurs, conscientes de cet engouement, ont mené aux niveaux national et européen des études d'opinion afin de mieux cerner la perception de ce type de publicité par les consommateurs. Certes, la majorité d'entre eux a le sentiment d'avoir des connaissances via les médias, les écoles ou encore grâce aux associations de consommateurs, pourtant, ils se sentent assez désemparés en termes de connaissances nutritionnelles : qu'est-ce que les oméga 3 ? à quoi servent les isoflavones de soja ?
Les conclusions ont mis en évidence une mauvaise perception de ces allégations par le consommateur soulignant qu'il estimait souvent subir un surplus d'information entraînant une confusion quant au sens réel du message publicitaire. Il est à la fois très crédule et peu assuré sur le sens du message allant parfois jusqu'à se demander s'il ne pourrait pas substituer à son traitement médical, la consommation d'un produit alimentaire du fait des promesses publicitaires. Il est indispensable que le consommateur puisse faire clairement la distinction entre un produit porteur d'une allégation santé et un médicament, le message publicitaire doit être explicite.
Conscients de ce problème et désireux que les messages publicitaires soient les plus responsables possible, les professionnels de la publicité, réunis au sein du BVP, ont lancé en 2001 une réflexion sur cette communication, associant à leurs travaux tant les représentants des produits alimentaires que ceux des produits cosmétiques et, de manière plus large, toute entreprise souhaitant communiquer autour de la santé.
L'objectif était de fixer les règles qui garantiraient la clarté, la véracité, l'objectivité et la loyauté des allégations santé contenues dans les messages publicitaires.

Cette Recommandation rappelle la nécessité de bien identifier la publicité en tant que telle ainsi que la nature du produit, ce dernier ne devant pas être présenté comme relevant du domaine médical. Elle souligne aussi que le message doit être élaboré en tenant compte de la capacité de compréhension du public auquel il s'adresse. Rappelons-nous que les associations ont souligné la difficulté de perception de ce type d'allégations. Certains mots, employés dans le cadre d'une information scientifique, seront peu compréhensibles par le consommateur s'ils sont repris tels que dans un message publicitaire, nécessairement bref. Plusieurs dispositions visent l'objectivité de la communication: pas de présentation excessive ou trompeuse de l'action du produit, pas de termes alarmistes susceptibles de générer des craintes infondées, mais encore ne pas suggérer qu'un état de bonne santé puisse être affecté en cas de non-utilisation du produit.
Enfin cette Recommandation se termine sur l'interdiction pour la publicité d'encourager à la consommation excessive d'un produit. Soulignons, en conclusion, que le BVP, dont c'est la première mission, poursuit son œuvre d'autodiscipline en travaillant actuellement sur une nouvelle Recommandation qui, dans la continuité de la précédente, traitera des comportements alimentaires des enfants.